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阿维塔能成为构建高端SEV品牌的“新样本”吗? | 品牌说

同一个品类之下,消费者的脑子里能记住几个品牌?

有“品牌二元论”说是2个,消费者只能记住一个品类的第一名和第二名。

有市场调查说是5.3个。

而不论这个数字是2个,还是5.3个,都指向了一个残酷的事实:

同一个品类赛道之下,能被用户记住的只有少数品牌,大部分品牌都会被淘汰。

 

而回归到汽车领域,我们只看新晋的高端新能源汽车品牌数量(当家产品起售价超30W+,名为“高端”则心向“豪华”),也早已超过了5.3这个数字。传统新势力,有高合、蔚来、理想,以及绕不过去的特斯拉;

大厂新势力,有阿维塔、极氪、腾势、极狐、智己、岚图、飞凡、沙龙、集度……

光这些品牌,就已经合计有13个了,这还不算那些积极上攻的新能源品牌,如小鹏、零跑、哪吒等等。

 

大浪淘沙。

谁能成为高端新能源汽车这个品类下,消费者心智中的这“5.3个”?甚而“品牌二元论”下唯二的“2个”?

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一场不算特别,但尽显诚意的“悦己”主题品牌活动

2023年5月20日,520阿维塔悦己日在阿纳亚黄金海岸举办。

这场活动主要干了4件事:

1)  阿维塔悦己微电影首映、《悦己观》MOOK发布,深入解读“情感智能,悦己而行”品牌新主张;

2)  宣告“悦己生活节”即将开启,以创造力为主题,跨越圈层开展丰富活动;

3)  宣告第二次大版本OTA升级,带来24项新增功能、30项核心体验优化以及大量细节提升;

4)  宣告阿维塔11全系用户免费开放城区车道巡航辅助(City LCC);城区智驾领航辅助(City NCA)和代客泊车辅助(AVP)功能也将很快开启分批次推送。

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 这是一场不算特别,但足够重磅,且尽显阿维塔决心与诚意的品牌主题活动。

而循着这场活动,我们可以梳理下阿维塔是如何构建高端SEV品牌的?

以及探讨阿维塔的高端品牌构建路径,能否成为行业的“新样本“?

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第一步,发布品牌新主张

本次悦己日活动,阿维塔宣布自己的品牌主张为“情感智能,悦己而行”。并专门拍摄悦己微电影和定制《悦己观》MOOK来阐释品牌新主张。

即便如此,品牌主张乍听上去,还是一句又玄又虚的空洞文案。

但实则品牌主张至关重要,它是一个品牌所有的行动纲领和基石所在。

就如阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏所言:“阿维塔的悦己,不仅是产品和用户体验的双重满足,更是阿维塔打造差异化、构建高端品牌必须具备的深度价值。未来,阿维塔将通过OTA为用户持续解锁新功能,真正成为‘懂你的智慧化身’。”

配图02_阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏与微电影主创对话.jpg

它要足够包容、具有无限延展性。

譬如“情感智能,悦己而行”,可以延展为阿维塔的身份标签定位“懂你的智慧化身“,仅在智能化领域,就有无限想象空间,和切实的技术方向指导。

它要足够正能量、引发用户共鸣。

实在说,“悦己“不是阿维塔独创。但品牌可用的正能量词汇其实并不多,要么,走心怀宇宙路线,如特斯拉的“加速可持续能源的转型”;要么,走以人为本路线,如阿维塔的“情感智能,悦己而行”。

一个向外观,一个向内观。但只要品牌足够坚持,都会有自己的共鸣者,进而成为品牌的追随者、信仰者。

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 第二步,构建品牌价值支撑体系

在品牌新主张发布之后,接着就是品牌价值支撑体系的构建。

只有足够扎实的品牌价值支撑体系,品牌主张“情感智能,悦己而行“才不会成为一句空洞的口号。

我们观察阿维塔的品牌价值支撑体系,有3大维度支撑点。

维度1,产品维度,三巨头合体的强大技术实力。

背靠长安汽车、华为、宁德时代三大巨头,阿维塔有着令人艳羡的强大技术实力。

本次悦己日上,阿维塔官方表示在产品层面,阿维塔主张“为你而悦”,通过前瞻设计美学和共情共生的高阶智能,让车辆真正成为“懂你的智慧化身”。

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同样在本次悦己日上,阿维塔正式官宣开启第二次大版本OTA升级,实现产品持续进化。本次升级包括24项新增功能、30项体验优化以及大量细节提升;“青柠绿主题”全新UI界面连同宠物模式和哨兵模式,共同带来更缤纷的产品体验。此外,阿维塔将对阿维塔11全系用户免费开放城区车道巡航辅助(City LCC)功能;同时城区智驾领航辅助(City NCA)和代客泊车辅助(AVP)功能也将很快开启分批次推送。

配图05_第二次大版本OTA升级核心功能点.jpeg

接下来,阿维塔还将持续为用户解锁新功能。今年下半年,阿维塔11将全系迭代华为高阶智驾系统ADS 2.0,让全系用户都将有机会享受到不依赖高精地图的智驾系统,预计今年第四季度将实现45个无图城市的落地。在车机操作系统方面,阿维塔计划在今年第三季度提供HarmonyOS原生HMI交互系统,给予用户更多选择。

配图03_阿维塔科技高级执行副总裁陈卓宣布开启第二次大版本OTA.jpeg

维度2,用户维度,高频、扎实的用户运营能力。

本次悦己日活动,现场聚集了400多位来自全国各地、拖家带口的阿维塔车主,还有60多位又理性又狂热的媒体车主。现场播放由用户主演的阿维塔微电影、活动环节由用户代表发言、活动结束后阿维塔董事长谭本宏被阿维塔车主包围,满面笑容的合影留念。用户是绝对的主角。

配图01_520阿维塔悦己日正式开启.jpg

官方表示除了产品的持续更新迭代,阿维塔还将重点打造“悦己生活节”,以创造力为主题,跨越不同圈层展开艺术设计、户外旅行、赛车运动等活动,与用户共创线上社区和线下悦己空间,让有阿维塔的生活更有乐趣、更有意义。关键词是阿维塔将与用户一起“奔赴所爱”,共同创造悦己生活。

这多少有点蔚来的影子。但也难怪,毕竟蔚来在用户运营领域还是公认的臻于化境的样板。

但核心在于,阿维塔能不能做的足够扎实。

阿维塔官方介绍说,2023年前4个月,他们已经在30城开展了150场、有3000+用户参与的用户活动。

至少这个数据看上去是扎实的。


维度3,服务维度,尚未显山露水的 “阿维塔移动服务“。

基于阿维塔目前开启交付时间不久,有关阿维塔服务方面的介绍并不多。

但其1月份上线的“阿维塔移动服务“,已显示出将行业服务卷到底的决心。

毕竟,服务也是打造高端品牌绕不过去的选项。

随着阿维塔交付量的增加,我们能观察到阿维塔提出的“悦心服务“,对其高端品牌构建的支撑性究竟有多大。

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第三步,坚定执行。

是的,第三步的秘诀无它,就是坚定地、枯燥的、循着既定的目标与路径、一步一步的扎实执行下去。

说一个细节。在本次520阿维塔悦己日的头天晚上22:45分,在大多数人躺在床上刷手机的时候,阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏先生和他的同事们,开启了直播工作:谭本宏亲自从北京自驾阿维塔11到秦皇岛·阿纳亚社区,期间全程直播,用以验证阿维塔11的NCA智驾性能。

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因为太困了,笔者没能坚持将直播看完。第二天询问公关,说是谭本宏他们到达阿纳亚已近凌晨3点。

而在当日下午2点,谭本宏又出现在了阿维塔悦己日的彩排现场。

卷,无以复加的卷。

 

回到开头,阿维塔的高端品牌构建路径,能否成为行业的“新样本“?

如果说特斯拉的品牌底色是“狂”,蔚来的品牌底色是“谦”,阿维塔的品牌底色则更像是“稳”。

三大巨头加持,含着金汤匙出身的阿维塔,有“狂”的底气,却无“狂”的行径。

仔细看它的高端品牌构建路径,不夸张、不出位、不博眼球,在“术”上,似乎对同行来说,无可鉴之处。

但在“道”上,现场的两位阿维塔车主,却向笔者证明了一件事:

构建品牌护城河,产品是核心,营销只是催化剂而已。

第一位车主,30+岁金融行业从业者。家里已有一辆蔚来。本次选购阿维塔之前,同步体验过极氪001,因为自觉阿维塔11的智驾体验更好,而选择阿维塔。而车主的太太表示,她很喜欢开蔚来,现在家里的蔚来主要她来开。(这里闲述一笔,蔚来虽有危机,但有喜欢它产品的车主,那它就还有翻盘的潜力。)

第二位车主,一位狂热的40+岁媒体车主。该车主甚至放言阿维塔11是真正的“智驾天花板“,并表示他已经成功给11个人推荐阿维塔11了。

这位媒体车主的故事,是否也从侧面验证了阿维塔的用户运营能力。

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结语

传统BBA豪强时代,人们说“开宝马,坐奔驰”、“每个男人都有一个奔驰梦”(这话到此刻,都还有人在说)。

就因为这句话,BBA躺赢20多年,到现在都还能维持数万的月销,吃着品牌的红利。

这就是为什么我们的新能源品牌一定要如此拼尽全力,去构建高端品牌的原因所在。

我们希望在不久的将来,消费者说的是, “每个男人都有一个阿维塔梦”“一个蔚来梦”“一个高合梦”……

我们希望,阿维塔可以真的成为高端SEV品牌构建的“新样本”。


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